L’ALBERGO ED IL MARKETING

 

Il marketing rappresenta l’insieme delle decisioni e delle azioni attraverso cui le imprese mirano ad individuare, studiare e soddisfare la domanda di mercato. Il marketing è l’attività attraverso cui l’azienda mira a:

1. Conoscere le esigenze/necessità dei consumatori;

2. Sviluppare dei prodotti (beni o servizi) adatti a soddisfarle;

3. Far conoscere ai potenziali clienti la propria offerta;

4. Collocare i beni e servizi sul mercato in modo che siano facilmente reperibile.

Le strutture ricettive sono interessate da una concorrenza agguerrita. Un canale essenziale per lo sviluppo delle strategie di marketing è internet (i possibili clienti navigano sul web per cercare informazioni sui servizi alberghieri, per soluzioni di soggiorno, per effettuare prenotazioni, ecc.).

Le strategie e le azioni di marketing vengono sintetizzate nel piano di marketing (uno strumento per organizzare dei programmi di sviluppo, promozione e distribuzione di strutture ricettive).

Le azioni di marketing di un’impresa si basavo su 4 aspetti dell’offerta turistica: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione.

 

MARKETING MIX:

• Prodotto: tutto quello che può essere offerto sul mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio;

• Prezzo: il prezzo di vendita di un prodotto che è condizionato dal costo di realizzazione, dal valore che gli attribuisce il cliente, dalle strategie di prezzo adottate dalla concorrenza;

• Promozione: insieme di azioni con cui l’azienda fa conoscere il proprio prodotto alla potenziale domanda, con finalità di vendita;

• Distribuzione: individuazione dei canali di vendita del prodotto (punti di vendita di proprietà, intermediari, portali online).

 

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:

• Collocazione: il prodotto viene immesso sul mercato e le vendite sono stimolate tramite un’adeguata promozione;

• Espansione: la domanda cresce, le vendite aumentano (se necessario vengono apportati dei correttivi al prodotto);

• Mantenimento: il prodotto si è affermato sul mercato, l’azienda lo difende dagli attacchi della concorrenza;

• Saturazione: il prodotto ha raggiunto il livello massimo di espansione, le vendite si stabilizzano;

• Flessione: la concorrenza e la nuova tendenza di mercato determinano la perdita di interesse da parte dei consumatori. Le vendite calano.

• Fine o rilancio: il prodotto non trova più il favore del mercato, l’azienda può decidere di spegnere la domanda o apportare modifiche sostanziali al prodotto al fine di stimolare nuovamente la domanda.

A partire dagli anni ‘70, gli albergatori hanno modificato la loro idea di gestione alberghiera, passando dall’idea di dover vendere un servizio a quella di dover soddisfare un bisogno. Gli strumenti del marketing sono utilizzati dagli imprenditori alberghieri per conoscere:

1. A quale target rivolgere i propri servizi (target significa obiettivo o segmento di mercato);

2. Quali servizi migliorare e/o aggiungere in quanto maggiormente richiesti dai clienti;

3. In quale area geografica concentrare l’attività di promozione e vendita

4. Quale tipo di vendita preferire (intermediata o diretta)

 

 

 

 

ANALISI DEL MERCATO:

L’albergatore deve conoscere il proprio mercato:

1. Le caratteristiche dell’ambiente socio-economico in cui opera;

2. Le esigenze e le motivazioni degli utenti dei servizi alberghieri;

3. I punti di forza e di debolezza della concorrenza,

 

INDIVIDUAZIONE DEL TARGET:

Gli albergatori devono cercare di attrarre l’utenza, creando dei servizi che possano risultare graditi per tipologia, qualità e prezzo. Si può ambire a conquistare una fetta di domanda o consolidare le quote di mercato già acquisite.

 

IL PREZZO DEI SERVIZI ALBERGHIERI:

La scelta delle tariffe è fondamentale perché condiziona la domanda, agendo sul cliente come una leva psicologica. Si parla di tariffe equilibrate quando permettono all’albergatore di ottenere:

• Un margine economico (guadagno);

• Accantonare risorse per futuri investimenti;

• Avere un rendimento adeguato del capitale investito.

 

In aziende di medio-piccole dimensioni le tariffe sono determinate in base alla concorrenza locale, mentre in aziende grandi o catene alberghiere, prima di definire le tariffe, si analizza l’andamento della domanda nazionale ed internazionale.

Per fare affermare la propria attività sul mercato si possono proporre tariffe più basse rispetto alla concorrenza (prezzo di penetrazione) andando incontro ad una riduzione del margine economico. Le aziende leader del mercato possono concentrarsi su un segmento di livello elevato offrendo servizi a caro prezzo (prezzo di scrematura), anche se molto rischiosa la scelta d fare allontanare la domanda potenziale.

 

LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE:

Il grado di soddisfazione dell’ospite dipende da due fattori:

• Corrispondenza o meno tra le sue aspettative prima del soggiorno;

• Percezione durante la sia vacanza in hotel.

 

Per confrontare questi due elementi, gli albergatori possono decidere di definite delle interviste dirette ai potenziali clienti oppure far compilare dei questionari/schede del livello di gradimento degli ospiti della struttura prima della partenza.

 

FAIR SHARE E MARKET SHARE:

Per valutare la performance di un albergo si considerano:

1. La quota di mercato potenziale (fair share): percentuale teorica di domanda che l’albergo si accaparrerebbe se si spartisse la clientela con la concorrenza locale, in base alla disponibilità delle camere di ciascuno;

    

FAIR SHARE = (camere disponibili in hotel / camere disponibili in tutte le aziende concorrenti) X 100

 

2. La quota di mercato reale (market share): percentuale effettiva di camere vendute rispetto al totale delle camere vendute dalle aziende concorrenti.

MARKET SHARE: (camere occupate dall’hotel / camere occupate in tutte le aziende concorrenti) X 100

 

HOTEL	N° CAMERE	GIORNI DI APERTURA	DISPONIBILITA’ ANNUA DELLE CAMERE	OCCUPAZIONE ANNUA DELLE CAMERE
A	100	365	36.500	19.300
B	50	365	18.250	10.250
C	150	365	54.750	41.000
D	80	365	29.200	16.300
TOTALE	/	/	138.700	86.850

 

Performance hotel A:

Fair share= (36.500 / 138.700) X 100 = 26,31%

Market share= (19.300 / 86.850) X 100= 22,22%

 

L’hotel A ha una quota di mercato reale inferiore a quella potenziale (differenza del -4,1%).

Per ottenere un valore uguale al fair share nel corso dell’anno avrebbe dovuto vendere 22.850 camere, quindi 3.550 camere in più

 

Performance hotel B:

Fair share = (18.250 / 138.700) X 100 = 13,16%

Market share = (10.250 / 86.850) X 100 = 11,80%

 

L’hotel B ha una quota di mercato reale (market) inferiore rispetto a quella potenziale (fair) (differenza del -1,36%).

Per ottenere un valore uguale al fair share nel corso dell’anno avrebbe dovuto vendere 11.429 camere [(totale occupazione annua X valore percentuale del fair share 86.850 X 13,16) / 100], quindi 1.179 camere in più (11.429 – 10.250).

 

Performance C

Fair share= (54.750 / 138.700) X 100 = 39,47%

Market share= (41.000 / 86.850) X 100 = 47,2%

 

L’hotel C ha una quota di mercato reale superiore rispetto a quella potenziale ( + 7,73%)

 

Performance D

Fair share= (29.200 / 138.7009 X 100 = 21,05%

Market share= (16.300 / 86.850) X 100 = 18,76%

L’hotel ha una quota di mercato reale inferiore a quella potenziale del – 2,29%. Per ottenere un valore uguale al fair share nel corso dell’anno avrebbe dovuto vendere 18.282 camere, 1.982 camere in più.

 

IL WEB MARKETING:

Un fattore decisivo per la sopravvivenza delle imprese ricettive è l’utilizzo del web come strumento di produzione, vendita e comunicazione. I turisti usano internet per scegliere le destinazioni di viaggio, ed individuare e comprendere le offerte, per informarsi sulla serietà e sulla professionalità degli operatori, … per questi motivi le aziende devono attuare delle azioni di marketing mirate sul web:

1. Raggiungere la maggiore utenza possibile e farla interessare al prodotto;

2. Ampliare i canali di vendita (diretta ed indiretta);

3. Curare la propria reputazione (web reputation);

4. Raggiungere obiettivi economici più soddisfacenti.

 

GLI STRUMENTI DEL WEB MARKETING:

La galassia internet è vastissima ed in continua evoluzione. I principali strumenti a disposizione degli imprenditori alberghieri sono:

• Il sito web aziendale: deve essere facilmente reperibile dagli utenti; deve essere costruito in modo da ottenere la migliore rilevazione e lettura da parte dei motori di ricerca (Chrome, Mozilla…);

• I profili social: account aperti sui social network (facebook, twetter, ecc) devono essere ben curati perché si tratta di spazi di comunicazione con la clientela visibile a tutti;

• I portali di booking online: Gli ospiti dopo il soggiorno possono lasciare delle recensioni. È necessario controllare spesso le recensioni e rispondere con garbo alle lamentele. Alcuni esempi sono Booking.com, Hotels.com, Expedia;

• La pubblicità online: Consiste nell’acquistare spazi di visibilità sul web e sui motori di ricerca. Alcuni esempi sono il banner o gli annunci cliccabili con link della pagina dell’azienda;

• Email marketing: Consiste nell’inviare comunicazioni commerciali alle caselle di posta elettronica di clienti potenziali o già acquisiti.

 

IL SITO WEB DELL’ALBERGO:

Quasi tutte le aziende alberghiere sono presenti in rete con un proprio sito e cercano di intercettare la domanda potenziale in ogni angolo del mondo. Il sito web deve essere ben segnalato in rete e soprattutto procurare clienti; si deve presentare come uno strumento di promozione e vendita autonomo. Deve:

• Contenere informazioni complete su servizi forniti e tariffe praticate. Le informazioni non devono solo essere in forma testuale, ma multimediale (foto, video…);

• Essere di facile utilizzo: l’utente deve raggiungere facilmente l’informazione ricercata ed essere sempre in grado di ritornare alla home page;

• Essere accattivante dal punto di vista grafico: la grafica deve invogliare il cliente a proseguire la navigazione. Un sito poco curato trasmette un immagine di bassa professionalità;

• Essere aggiornato continuamente (indicando il numero e la tipologia di camere ancora libere, eventuali promozioni attive, ecc);

• Deve dare la possibilità al cliente di contattare l’azienda attraverso un format dedicato;

• Offrire alla clientela estera la possibilità di consultare le pagine del sito web tradotte nelle principali lingue straniere;

• Possedere un servizio di prenotazione online;

• Essere ben collegato con gli spazi web dell’azienda (social network, Trip Advisor, youtube, ecc).

 

IL POSIZIONAMENTO NEI MOTORI DI RICERCA E LA WEB REPUTATION:

E’ importante controllare la visibilità del sito tra le risposte dei principali search engines restituiscono restituiscono digitando le parole chiave collegate all’azienda. Il posizionamento è considerato buono se:

1. Digitando il nome della struttura l’azienda compare entro la fine della prima pagina;

2. Digitando una parola chiave (hotel, residence, bed and breakfast, ecc) seguita dalla località l’azienda compare entro le prime due pagine.

Internet è utilizzato per accedere ad informazioni relative alla qualità dei servizi e alla serietà degli operatori turistici. Sul web si trovano recensioni di moltissime strutture e i commenti sfavorevoli possono nuocere gravemente all’impresa.

 

 

 

 

I CANALI DI DISTRIBUZIONE:

Riguardano le modalità dei trasferimento dei beni e servizi dal produttore al consumatore. Lo scopo è quello di rendere disponibili i prodotti sul mercato al momento giusto, nel posto giusto e nella giusta quantità. In generale esistono 3 tipi di canale di distribuzione:

• Breve: i beni/servizi sono venduti direttamente dal produttore al consumatore, senza alcun intermediario;

• Medio: i beni/servizi raggiungono il consumatore attraverso un dettagliante (un solo intermediario);

• Lungo: i beni/servizi vengono trasferiti dal produttore al grossista ed, infine, al dettagliante (più intermediari).

 

Per la distribuzione dei prodotti turistici in genere si utilizzano:

• Il canale breve (vendita diretta): la vendita di una camera attraverso la prenotazione ricevuta dalla reception dalla reception per telefono o email;

• Il canale medio (vendita indiretta): quando gli hotel collocano i propri servizi sul mercato con l’intermediazione delle agenzie di viaggi ed i tour operator. L’intermediazione delle agenzie di viaggi ha subito un ridimensionamento a causa delle agenzie online e dei portali specializzati.

 

IL PIANO DI MARKETING (MARKETING PLAN)

E’ un documento redatto con cadenza annuale che illustra le strategie e le azioni di marketing da seguire, ne spiega i contenuti e li traduce in programmi operativi. Lo scopo principale è quello di fissare di obiettivi di marketing e di individuare gli strumenti e le risorse necessari per conseguirli. Quando diventa esecutivo, la direzione analizza i risultati e li confronta con le previsioni, analizza eventuali scostamenti, e se necessario intraprende delle azioni correttive.

Struttura:

Il piano di marketing ha una struttura rigida che permette all’imprenditore di motivare le scelte effettuate e dargli un fondamento logico. È diviso in 7 sette parti: analisi della situazione di marketing, analisi dei punti di forza/debolezza e delle minacce/opportunità, obiettivi del marketing, strategie di marketing, piani d’azione, budget e sistemi di controllo.

Analisi della situazione di marketing:

Questa sezione serve ad individuare i fattori esterni ed interni che condizionano le scelte di marketing dell’azienda.

• Descrizione del contesto politico-economico generale (reddito nazionale pro capite, disoccupazione, politica fiscale del governo, previsioni sull’andamento dell’economia);

• Descrizione del mercato di riferimento (andamento e preferenze della domanda, caratteristiche dei segmenti della clientela: età, reddito, provenienza, abitudini di consumo, ecc., ed i relativi bisogni della domanda);

• Descrizione delle caratteristiche del prodotto offerto in relazione ai bisogni della domanda,

• Descrizione della concorrenza (principale competitors, il loro posizionamento e quote di mercato, i loro punti di forza e debolezza),

• Descrizione dei sistemi di distribuzione adottati (canali di vendita, accordi commerciali, ecc.)

Analisi dei punti di forza/debolezza e delle minacce/opportunità:

Si tratta della swot analisys che mette in evidenza:

• Punti di forza: fattori interni che possono agevolare l’impresa a raggiungere gli obiettivi

• Punti di debolezza: fattori interni che possono ostacolare l’impresa a raggiungere gli obiettivi;

• Opportunità: le condizioni esterne che l’azienda può sfruttare a proprio vantaggio;

• Minacce: le condizioni esterne che potrebbero compromettere il buon esito dell’attività d’impresa.

Obiettivi di marketing:

In questa sezione si descrivono gli obiettivi (realistici e quantificati in maniera precisa) che si intende raggiungere entro i termini fissati. (volume delle vendite, profitti, es. incremento dell’occupazione delle camere dal 45% al 65% ecc.).

Strategie di marketing:

Si illustra l’approccio generale per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti. L’azienda dovrà:

1. Determinare l’atteggiamento da tenere nei confronti della concorrenza (affrontarla con prezzi più bassi e costi contenuti per strapparle la clientela, proporre servizi esclusivi a prezzi elevati per presentarsi sul mercato con un’offerta specializzata);

2. Stabilire gli aspetti dell’offerta che sono determinanti per migliorare la capacità di attrarre be soddisfare la domanda;

3. Individuare il valore aggiunto dell’impresa rispetto alla concorrenza.

 

Piani di azione:

Le strategie del marketing sono tradotte in programmi operativi. Si risponde alle seguenti domande: che cosa fare? Quando? Con quali risorse aziendali?

1. Definire la composizione del marketing mix;

2. Determinare la tempistica delle varie attività;

3. Definire le risorse umane e strumentali necessarie;

4. Assegnare ruoli e responsabilità ai soggetti coinvolti;

 

Budget:

In questa sezione si analizzano i risultati economici e finanziari attesi dall’attuazione del piano di marketing e si effettuano delle previsioni sui costi ed investimenti necessari per metterlo in opera. È importante anche individuare le fonti per soddisfare il fabbisogno finanziario richiesto: banchi, soci finanziari, ecc.

 

Sistemi di controllo:

Sono individuati gli strumenti ed i metodi per verificare il raggiungimento degli obiettivi stabiliti:

Analisi quantitativa: controllare i livelli di vendita e di spesa, il guadagno, le quote di mercato acquisite;

Analisi qualitativa: analizzare l’indice di soddisfazione della clientela (questionari, recensioni sul web).

 

APPROFONDIMENTO ANALISI SWOT

L’analisi swot sta per S=strenght, W= weakness, O= Opportunity, T= treath, viene utilizzata come supporto alle strategie aziendali in mercati caratterizzati da incertezza e forte competitività. Si può considerare uni strumento di verifica degli strumenti endogeni (interni all’azienda) ed esogeni (esterni, sui quali non sempre è possibile intervenire)

Punti di forza: servizi in cui l’azienda eccelle;

Punti di debolezza: gli aspetti in cui è maggiore la possibilità di miglioramento;

Opportunità: opportunità presenti o future che il mercato può offrire all’azienda;

Minacce: le possibili minacce provenienti dall’ambiente esterno e dal mercato (eventi e mutamenti futuri che potrebbero costituire un elemento negativo per raggiungere i risultati previsti).

 

Con questa tecnica è possibile individuare in modo chiaro e sintetico le variabili che possono agevolare od ostacolare il raggiungimento degli obiettivi, distinguendo tra fattori legati all’ambiente esterno e fattori legati all’organizzazione interna ed alla competitività dell’azienda. La raccolta di informazioni sui punti di forza e debolezza dev’essere focalizzata sulle abilità, risorse e vantaggi dei fattori interni o sulla loro assenza. La raccolta di informazioni sulle opportunità e minacce dev’essere concentrata su fattori esterni come le tendenze di mercato, sociali o economiche sulle quali si ha poco o nessun controllo.

 

 

PUNTI DI FORZA (può essere riferita ad organizzazione o persone)	Prodotti o servizi nuovi o innovativi; Vantaggi di costo; Forte reputazione; abilità e conoscenze che possono fornire un vantaggio competitivo; Un programma di sviluppo e formazione dello staff.
PUNTI DI DEBOLEZZA	Quali ostacolo impediscono di progredire? Quali elementi necessitano di essere rafforzati? Da cosa nascono le lamentele? C’è qualche reale debolezza nella catena? Mancano nuovi prodotti o servizi? Una quota di mercato in declino? Prezzi alti? Assenteismo dello staff?
OPPORTUNITA’	La disponibilità di nuove tecnologie; Nuovi mercati; Debolezze della concorrenza; Eliminazione di barriere commerciali internazionali.
MINACCE	Sono l’opposto delle opportunità; Il livello di disoccupazione; La legislazione ambientale; L’incertezza politica; L’instabilità dei mercati.