INTRODUZIONE: PERCHÉ UN PIANO STRATEGICO DEL TURISMO?

Il Piano Strategico del Turismo (PST)1 elaborato dal Comitato Permanente di Promozione del Turismo, con il coordinamento della Direzione Generale Turismo del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo - MiBACT, rappresenta l’occasione per dare piena operatività all’indirizzo strategico di dotare di una visione unitaria l’Italia del turismo e della cultura, rispondendo all’esigenza di porre il settore turistico al centro delle politiche di sviluppo del Paese. L’attuale PST declina, a livello nazionale, un nuovo “sistema organizzato” per il miglioramento della competitività turistica dell’Italia: le Amministrazioni competenti, centrali e regionali, e tutti gli operatori del turismo italiano, pubblici e privati, contribuiscono, attraverso una pluralità di strumenti di condivisione, sia di confronto diretto, sia di natura digitale, alla definizione del Piano e alle sue fasi successive.

• Amministrazioni centrali del sistema organizzato:
• Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti – MIT;
• Ministero dell’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare – MATTM;
• Ministero dello Sviluppo Economico – MiSE;
• Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale – MAECI;
• Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali – MIPAAF;
• Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca – MIUR,
• Regioni
• Altri Enti Territoriali
• Stakeholder su argomenti di specifico interesse per il settore.

Il Piano intende promuovere una nuova modalità di fruizione turistica del patrimonio del nostro Paese, basata sul rinnovamento e ampliamento dell’offerta turistica delle destinazioni strategiche e sulla valorizzazione di nuove mete e nuovi prodotti, per accrescere il benessere economico, sociale e sostenibile e rilanciare così, su basi nuove, la leadership dell’Italia sul mercato turistico internazionale. Per perseguire tali obiettivi, il Piano agisce su leve fondamentali come l’innovazione tecnologica e organizzativa, la capacità di adattamento alle trasformazioni del mercato, la valorizzazione del patrimonio territoriale e culturale; l’adeguamento delle competenze; le condizioni favorevoli per le attività imprenditoriali.

Nel quadro complessivo di un mercato turistico internazionale, dinamico e ricco di opportunità, ma in profonda trasformazione (da diversi punti di vista: dell’innovazione dei processi, grazie alla rivoluzione tecnologica e digitale; dell’innovazione dei prodotti, caratterizzati da una crescente domanda di personalizzazione; dei mercati di provenienza e di destinazione, caratterizzati da fasi di crescita discontinua dei paesi emergenti; delle aspettative degli operatori, stretti fra il perdurare della crisi economica internazionale e l’affermarsi di una nuova fase di instabilità geo-politica), l’Italia si conferma una destinazione di eccellenza ma con una capacità competitiva con ancora forti potenzialità. Tale capacità, secondo il World Economic Forum (2015) elevatissima in termini di attrattività del patrimonio culturale e ambientale, si attenua, infatti, se si fa riferimento a prezzi, infrastrutture e ala cura dell’ambiente .

Questo incide anche sul posizionamento dell’Italia in termini di “Global Reputation”7 . Il posizionamento nelle graduatorie di competitività con Paesi dotati di un patrimonio culturale, naturale e territoriale equiparabile a quello italiano – segnala, infatti, che il valore generato dal settore turistico in Italia è al di sotto delle sue potenzialità .

Si tratta di far sì che il turismo sviluppi tutto il suo potenziale in termini di apporto al PIL. Da qui l’obiettivo di innovare l’offerta, di migliorare i canali di distribuzione e vendita (anche attraverso le tecnologie digitali), di ampliare le destinazioni turistiche. A ciò si aggiunge il tema della sostenibilità: le visite sono ancora troppo concentrate su alcuni siti di straordinario valore ma soggetti a una forte pressione, incrementando il rischio di una perdita di identità territoriale. Di fronte a queste direttrici, il Piano propone, da una parte, alcuni chiari orientamenti e individua linee strategiche di intervento che possano aiutare l’Italia ad acquisire una nuova leadership fondata su sostenibilità, innovazione e competitività, e a integrare nelle politiche turistiche il tema della valorizzazione responsabile del patrimonio territoriale, ambientale e culturale. il Piano propone un “sistema organizzato” le cui linee strategiche perseguono quattro grandi Obiettivi generali: A. Innovare, specializzare e integrare l’offerta nazionale B. Accrescere la competitività del sistema turistico C. Sviluppare un marketing efficace e innovativo D. Realizzare una governance efficiente e partecipata nel processo di elaborazione e definizione del Piano e delle politiche turistiche.

INTEGRAZIONE DEL TURISMO

Nella pianificazione strategica del turismo, l’aspetto dell’integrazione è pervasivo e molto rilevante: riguarda gli oggetti (risorse, territori, temi), i processi produttivi, i soggetti del sistema del turismo. In primo luogo, l’attrazione e la competitività turistica dipendono dalla capacità di integrare la fruizione di risorse diverse, associando a esse prodotti distintivi, e di combinare (per la costruzione di questi prodotti) elementi come la disponibilità delle infrastrutture e dei servizi, l’accessibilità dei luoghi, la regolazione delle imprese e della concorrenza, le competenze, la promozione, le condizioni di lavoro e altri fattori rilevanti. Una seconda dimensione dell’integrazione è quella produttiva: il turismo è basato sul funzionamento di un vasto sistema di interdipendenze produttive (che coinvolge settori molto diversi, dall’agricoltura ai settori manifatturieri, dai trasporti ai servizi),

LO SCENARIO COMPETITIVO 1.1 I

IL CONTESTO GLOBALE 11

Il settore del turismo è caratterizzato, a livello internazionale, da una dinamica molto positiva. Il 2015 si conferma il sesto anno consecutivo di crescita degli arrivi internazionali, con un incremento del 4,4% rispetto al 2014 (raggiungendo il record di 1,19 miliardi di arrivi internazionali, erano 435 milioni nel 1990)12. Tale crescita significativa si conferma anche per i primi mesi del 2016 (+5% in media)13 e si stima che tale andamento si mantenga globalmente positivo – attorno al 4% in media – fino al 2030 (Fig. 2). Gli incrementi di visitatori riguardano quasi tutte le macro-aree geografiche: Americhe (+5,9%), Asia e Pacifico (+5,6%), Europa (+4,7%), Medio Oriente (+1,7%). Unica eccezione l’Africa che vede una flessione (-3,3%). In termini assoluti, l’Europa si dimostra la macro-area geografica con la quota di arrivi più consistente (51,3%), pari a 607,6 milioni di viaggiatori. Si stima che tale turismo internazionale abbia generato nel 2015 una spesa complessiva pari a 1.110 miliardi di euro (+3,6% rispetto al 2014)14. La ripartizione di tale spesa per macro aree geografiche vede sempre protagonista l’Europa (con una quota del 36,4% sul totale). Secondo il World Travel & Tourism Council (WTTC), il settore viaggi e turismo pesa per il 9,8% del PIL mondiale (circa 6.500 miliardi di euro, dati 2015)15. Il WTTC stima, inoltre, che esso abbia impiegato direttamente, nel 2015, 108 milioni di posti. di lavoro, pari al 5% dell’occupazione totale. Per il 2016 si attende una ulteriore crescita del 2% degli occupati del settore, ma più in generale, coerentemente con la dinamica positiva degli arrivi e dei ricavi, si stima un incremento medio annuo del 2,6% nei prossimi dieci anni che porterebbe il totale degli addetti a circa 150 milioni nel 2026 (370 milioni se si considerano anche gli effetti indiretti).

1.2 FOCUS ITALIA Coerentemente con lo scenario internazionale, anche in Italia il settore turistico ha continuato a registrare risultati positivi nel 2015: i dati16 degli arrivi complessivi (italiani e stranieri) sul territorio nazionale hanno mostrato una crescita del 3% (109,7 milioni circa) rispetto al 2014 e dell’11% rispetto al 2010. I valori di presenza media, che avevano registrato un decremento costante dal 2001, hanno riportato una piccola inversione di tendenza rispetto all’anno precedente salendo a 3,5 gg e la spesa media pro-capite giornaliera è cresciuta in maniera costante raggiungendo, nel 2015, i 107 euro. Il 2015 è stato un anno particolarmente positivo per il turismo straniero in Italia: sono cresciuti di quasi il 4% in valore assoluto i flussi turistici esteri17, che hanno speso circa il 5% in più rispetto all’anno precedente. Il valore aggiunto generato dai loro consumi (considerando sia gli effetti diretti, sia quelli indiretti e indotti) è stimato essere pari a circa 37,6 miliardi di euro. Anche i dati estivi 2015 confermano una delle migliori estati di sempre. Un’estate lunga, solida, con crescite a due cifre soprattutto nel Sud-Italia e con la Sicilia a eccellere non solo per numero di turisti, specie provenienti dall’estero, ma anche per valori della spesa (+12,5% rispetto al 2014, secondo Banca d’Italia). Nonostante il rafforzamento significativo del Mezzogiorno, la ricchezza alimentata da tali spese rimane però polarizzata in 5 regioni – Lazio, Lombardia, Veneto, Toscana ed Emilia Romagna – che concentrano il 67,5% della spesa dei turisti internazionali e il 63% del valore aggiunto turistico. Tra i mercati di origine, è la Francia a registrare l’andamento più dinamico, seguita dal Regno Unito e dalla Germania. Molto positiva anche la crescita della spesa degli USA, grazie al deprezzamento dell’euro rispetto al dollaro. In calo, invece, il fatturato generato dai paesi BRIC, data la contrazione dei mercati russo e cinese. Per quanto riguarda gli arrivi internazionali in Italia nel 2014, oltre il 60% si indirizzano verso quattro regioni: Veneto, Lombardia, Toscana e Lazio18. Tali dati devono essere letti sulla base di alcune peculiarità della nostra domanda turistica analizzando, al tempo stesso, le criticità strutturali. Mentre a livello macro-regionale, l’Europa continua a dominare la classifica mondiale grazie alle sue infrastrutture turistiche, alle eccellenti condizioni di salute e igiene, e attraverso l’area Schengen, a un alto livello di apertura verso l’estero e l’integrazione, l’Italia, pur mostrando evidenti punti di forza nel patrimonio culturale e naturalistico (ad esempio, è al primo posto per la presenza di siti UNESCO), mostra evidenti criticità prevalentemente nei principali fattori di contesto che dovrebbero favorire la crescita del business turistico. Il Paese manifesta, in particolare, una bassa competitività con riferimento ai prezzi di mercato (Fig. 5). Inoltre, il turismo in Italia continua ad essere un fenomeno prevalentemente domestico con una percentuale sul totale di arrivi e presenze attorno al 52%19. Senza considerare che il 2015 è stato l’anno di EXPO, che ha inciso per oltre il 10% sui dati complessivi, avendo avuto un potente impatto non tanto sui flussi internazionali, ma anche e soprattutto su quelli domestici, specie nel mese conclusivo. L’effetto domestico di EXPO 2015 risulta evidente specialmente nel trimestre estivo: i viaggi nell’area di Milano hanno superato il milione, 5 volte superiori alla stima del 2014; Expo è stata la destinazione del 72% delle vacanze spese in Italia con motivazione legata alla partecipazione a eventi culturali, spettacoli e mostre.

LE PREVISIONI Nel triennio 2016-2018, si prevede una crescita di oltre il 3% degli arrivi in Italia, prevalentemente trainata dal movimento extra-europeo (oltre il 5%). La previsione si basa, da un lato, sulla dinamica delle partenze verso l’estero che conferma le performance positive dei flussi dai mercati asiatici emergenti e, come pure l’ottimo recupero nella propensione a viaggiare all’estero dei mercati d’oltre-oceano più tradizionali, in primis Stati Uniti. Dall’altro, il contesto economico, orientato a un aumento generalizzato della fiducia,